“网暴”影响销售，农夫山泉去年卖水收入降两成

过去一年，网暴“瓶装水之王”农夫山泉（09633.HK）面临着不小的影响挑战。

3月25日晚间，销售农夫山泉发布2024年全年业绩，山泉收入总营收和净利润分别同比增长0.5%和0.4%，去年两项核心指标增速不足1%，卖水相比2021年~2023年业绩两位数增长，降两明显逊色。网暴

值得关注的影响是，公司的销售营收结构也在悄然改变：由于2024年2月以来遭遇舆论攻击，作为基本盘的山泉收入包装饮用水业务2024年收入下降21.3%至159.52亿元，但茶饮料业务成为少有的去年亮点，收入增长32.3%至167.45亿元，卖水尤其是降两茶饮料收入占比39.0%，首次反超饮用水的网暴收入占比37.2%。

“公司一直坚持‘水+饮料’的双引擎驱动模式，未来公司在优质水源地上的优势不会改变。”3月26日，农夫山泉相关人士向21世纪经济报道记者回应称。

面对这份并不尽如人意的成绩单，资本市场反应迅速，3月26日，农夫山泉在港股一度下跌超10%，截至收盘下跌8.30%，报33.70港元/股。

图片来源：IC photo

饮用水收入下降两成

从2020年9月登陆港交所到2023年，农夫山泉的业绩稳健，但2024年的成绩单却不尽如人意。

2024年，公司总营收428.96亿元，同比增长0.5%，净利润121.23亿元，同比增长0.4%。对比来看，公司2023年营收和净利润增速分别高达28.4%和42.2%，此前的2021年~2022年，公司营收和净利润也一直保持两位数增长。

业绩增长放缓，与公司遭受“网暴”之后影响销售端有关。

“自2024年2月底开始在网络上出现的大量对公司及创始人的舆论攻击，对我们的品牌和销售产生了严重的负面影响。进入下半年后舆论热度逐渐下降，但对销售的影响，尤其是对包装饮用水的影响，仍在持续。”农夫山泉在业绩公告中指出。

事实上，在2024年4月发布的2023年年报中，农夫山泉就提及“近期集团受舆论影响，亦面临挑战”。透露出一些隐忧。

作为“瓶装水之王”的基本盘，农夫山泉的包装饮用水业务2024年贡献收入159.52亿元，同比下降21.3%。

对比来看，这一业务板块2021年~2023年均保持正向增长，增速分别为22.1%、7.1%、10.9%。

另一个显著的变化是，包装饮用水一直在公司总营收中占据半壁江山，但这一地位已被撼动：2021年~2023年该业务收入占比分别为57.4%、54.9%、47.5%，逐年下降，而2024年这一指标进一步下减至37.2%。

对此，农夫山泉创始人钟睒睒在业绩公告中提及，2024年，“我们的包装饮用水产品的市占率经历了三个月的持续下滑，全年包装饮用水产品收益下滑了21.3%。”

为抢回包装饮用水的市场份额，2024年4月，农夫山泉重启纯净水计划，推出了550ml规格的绿瓶纯净水。

在此过程中，从2024年消费旺季开始，一场饮用水“价格战”拉开帷幕：农夫山泉的绿瓶纯净水一度卖到9.9元12瓶，此举引发了怡宝、康师傅、今麦郎等饮用水品牌的跟进，“饮用水重回1元时代”。

但饮用水市场竞争凶猛，农夫山泉要巩固“瓶装水之王”的地位并不容易。

同样登陆港交所上市的华润饮料（02460.HK），2024年总营收135.21亿元，同比仅增长0.05%。其中，以怡宝为代表的包装饮用水产品贡献收入121.24亿元。

此外，康师傅控股（0322.HK）2024年饮用水产品收入50.13亿元，同比下降6.7%。

另据公开信息，目前，农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈和康师傅位列饮用水市场头部，市场份额分别约为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%和4.9%。

“东方树叶”延续增长

相比遭受舆论冲击的包装饮用水业务，农夫山泉的茶饮料业务延续增长。

从业务结构看，在包装饮用水产品之外，农夫山泉还布局了茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品和其他产品。

2024年，农夫山泉饮料产品的收入占总收入的比例进一步提升至62.0%。

这一变化，在农夫山泉2023年财报中就可窥见。

2023年，农夫山泉来自饮料产品的收入约224.06亿元，占总收入的比重为51.7%，占比首次超过50%（2021年~2022年，饮料产品的收入占比分别为40.4%和43.9%），饮料产品收入更是首次反超饮用水同期收入。

公司饮料收入的占比提升，很大程度上归功于以“东方树叶”为代表的茶饮料板块。

农夫山泉提到，2024年茶饮料产品实现收入167.45亿元，较上年同期增长32.3%。

前一年（2023年），茶饮料板块实现收入126.59亿元，增长83.3%。

随着收入规模增长，茶饮料产品收入占公司总收入的比重也逐年提升：2021年~2023年，茶饮料产品实现收入分别为45.79亿元、69.06亿元、126.59亿元，占总收入的比重分别为15.4%、20.8%、29.7%。

在此基础上，2024年，茶饮料产品收入占比进一步提升至39.0%，且首次反超饮用水的收入占比37.2%。

以东方树叶为代表的无糖茶饮大单品，能否被复制？农夫山泉创始人钟睒睒曾在2024年11月的媒体交流会上回复21世纪经济报道记者提问时表示，“虽然茶叶在全球范围内广受欢迎，但我们对茶叶的理解并不充分。特别是茶叶的耕种水平，仍然停留在100年前。”

钟睒睒进一步提到，其正在研究中国茶重新走向世界，“我们不能说告诉各位我就研究成功了，我就一定能做大，但是我们在努力。”

从行业竞争格局看，各路玩家已纷纷将目光投向无糖茶饮赛道：在康师傅、统一、娃哈哈等老牌饮料巨头之外，东鹏饮料（605499.SH）于2023年下半年推出“鹏友上茶”系列无糖茶，主打汽水品类的大窑饮品于2024年6月推出金桂乌龙、白兰乌龙、乌龙茶三款无糖茶，元气森林、喜茶等新势力也在发力无糖茶业务。

对比来看，2024年，康师傅控股的茶饮料收入217亿元，同比增长8.2%，而农夫山泉同期茶饮料收入167.45亿元，仍有追赶的空间。

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